УПРАВЛІННЯ ЕКОСИСТЕМОЮ БРЕНДУ В КОНТЕКСТІ СТРАТЕГІЧНОЇ ІНТЕГРАЦІЇ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ ТА ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ

Анотація

Актуальність. В умовах цифрової трансформації економіки, стрімкого розвитку інформаційно-комунікаційних технологій та посилення конкуренції на глобальних і локальних ринках особливого значення набуває формування ефективних підходів до управління брендом. Традиційні концепції бренд-менеджменту та маркетингових комунікацій усе більше втрачають здатність забезпечувати цілісну взаємодію зі споживачами в багатоканальному цифровому середовищі. За таких умов актуалізується необхідність інтеграції рекламного менеджменту та інтернет-маркетингу в межах єдиної екосистеми бренду, що дозволяє забезпечити узгодженість комунікацій, підвищити ефективність маркетингових інструментів та сформувати довгострокові конкурентні переваги підприємства.
Метою статті є обґрунтування теоретичних підходів щодо управління екосистемою бренду в умовах інтеграції рекламного менеджменту та інтернет-маркетингу.
Методи дослідження. У процесі дослідження використано методи аналізу та синтезу, наукового узагальнення, порівняння, системного підходу, структурно-логічного аналізу, критичного аналізу наукових джерел, класифікації та графічного моделювання. Інформаційну основу дослідження становили праці вітчизняних і зарубіжних науковців у сфері бренд-менеджменту, інтегрованих маркетингових комунікацій, рекламного менеджменту та цифрового маркетингу.
Отримані результати полягають в уточненні сутності поняття «екосистема бренду», яку запропоновано розглядати як інтегровану систему стратегічних, комунікаційних, технологічних та аналітичних компонентів, що функціонують у взаємозв’язку з метою формування цілісного споживчого досвіду та забезпечення довгострокового зростання капіталу бренду. Обґрунтовано доцільність переходу від традиційних моделей бренд-менеджменту до екосистемного підходу. Розроблено трирівневу архітектуру інтегрованої екосистеми бренду та запропоновано модель Integrated Brand Ecosystem Management Model (IBEM-модель), яка поєднує стратегічний, технологічно-аналітичний та операційно-комунікаційний рівні управління. Визначено ключові принципи стратегічної інтеграції рекламного менеджменту та інтернет-маркетингу: синергетичної узгодженості, Data-driven управління, омніканальної інтеграції, персоналізованої взаємодії та безперервної адаптації.
Практична цінність роботи. Запропоновані теоретичні положення та IBEM-модель можуть бути використані підприємствами різних галузей для побудови ефективної омніканальної системи бренд-комунікацій, удосконалення процесів управління маркетинговими комунікаціями, підвищення результативності рекламних кампаній, оптимізації клієнтського шляху та зміцнення конкурентних позицій бренду в цифровому середовищі.
Висновки. ефективне управління брендом у сучасних умовах потребує переходу до екосистемного підходу, який забезпечує інтеграцію рекламного менеджменту та інтернет-маркетингу на основі єдиної бренд-ідентичності, цифрової інфраструктури та системи наскрізної аналітики. Розроблена IBEM-модель дозволяє забезпечити узгодженість маркетингових комунікацій, підвищити ефективність взаємодії зі споживачами, зміцнити лояльність до бренду та створити передумови для довгострокового зростання його капіталу.